Ray Friedman

美国范德堡大学管理学教授

中国管理研究国际学会主席(2018-2020)

上周，我在田纳西州纳什维尔的范德堡大学教授“引领改变”课程。尽管身在美国教书，我心里依然挂念着在中国的朋友和同事们，因为他们正面临着来自新型冠状病毒的挑战。我所教授的课程案例是关于跨国企业联合利华，这家公司的目标是改善全世界10亿人的健康和福祉。他们意识到只要改变顾客的一些简单习惯，就能挽救数百万人的生命。但是，人的习惯是很难改变的。

他们关注的习惯之一就是用肥皂洗手。很多时候，人们只是用水冲一下手，然后就开始拿食物，这样细菌就会被转移，进而引起腹泻。这看似是个小问题，但是对婴幼儿来说，就可能危及生命。那么，联合利华能做什么？他们在印度以及其它地方开展了一项“帮助儿童活到5岁”的运动。

他们构建了一个模型来指导他们的行动，主要关注三个方面。第一，帮助人们克服改变的障碍——即阻碍人们采取新行为的因素。第二，关注改变的触发因素——即如何让人们开始产生新的行为。第三，关注改变的动力——即如何帮助人们坚持新的行为。

联合利华行为改变模型

“洗手运动”就遵循了这一模型。首先，它帮助人们去理解问题。缺乏对问题的理解是人们需要克服的第一个障碍。他们用紫外线灯向儿童和成人展示，如果不用肥皂洗手，手上会有多少细菌残留。这样人们就很容易认识到这个问题！

下一步是让新的行为变得简单。如果某种行为实施起来很复杂，人们就会很自然地跳过它，这就会变成另一个障碍。联合利华采用的一项巧妙策略是创建一个手机应用程序来提醒人们什么时候该洗手，比如在饭前。他们甚至做到了不需要昂贵的智能手机也能使用这款程序，因为昂贵的智能手机不是世界上所有地区都在使用。有了手机提醒，人们更容易养成用肥皂洗手的新习惯。

然后，他们致力于使人们向往新的行为。他们鼓励社区人员改变自身行为，以便任何人都能看到周围的其他人在用肥皂洗手。同时，他们奖励用肥皂洗手的人，认可人们采用新行为。这些步骤有助于触发新行为，并激励人们把新行为坚持下去。最后，联合利华通过提供记录人们每天洗手频率的图表，促使用肥皂洗手成为一种习惯。

除此之外，联合利华认识到儿童是推广这些策略的最佳途径之一。他们知道人们格外关心孩子的健康，所以新习惯可以保护他们的孩子这一认识，就有助于激发人们改变行为。而且，如果孩子在学校里学到了一个新习惯并且带回家，这也会激励成年人改变自身的习惯。

我们目前尚不清楚这种新型冠状病毒的确切来源，以及它在人与人之间的传播方式。但是随着中国卫生管理机构的官员对这种病毒的了解越来越多，人们可能需要改变一些习惯，既要确保病毒不会从动物身上传播到人类身上，又要确保它不会在人与人之间传播。随着这些领域被识别，了解一个有助于鼓励改变的简单模型可能会有所帮助。

面对新冠病毒，我相信管理研究和管理实践可以提供一些有用的见解。在接下来的几周里，IACMR将会陆续发布会员的观点与理念，我们希望能在这个艰难的时期为中国做出力所能及的贡献。